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水溶肥策划纪实
作者：刘磊君 时间：2012-7-20 字体：[大] [中] [小]
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背景：
一个难啃的骨头
临危受命
1985年，中国改革开放的第七个年头。这一年在广东省诞生了之后在市场销售长达二十年之久的植宝素。
如今二十五年过去了，二十五年，中国大地上有无数的品牌消失，然而佛山市植宝化工却历经市场经济的洗礼在中国大地存活下来。
但是不可回避的问题是，面临纷杂混乱的叶面肥市场，植宝素这个老品牌往日的光环和风光却不再！植宝素，这个曾经被称为“农业之宝”的叶面肥产品却为何在纷乱的叶面肥市场面临没落呢？在我们的咨询团队进驻这个老企业之前，这是一直盘旋在项目组脑际的问题。
项目组感到了任重而道远。如何能快速地激活这个曾经辉煌的老品牌？在我们到来之前，这个原归属于佛山市石油化工的老国企刚刚完成了转制。这对我们而言应该是个好消息，因为只有新的体制才能保证我们的工作顺利进行。对于营销策划咨询而言，企业的体制是保证项目能否运作成功的关键因素。
同时我们担纲植宝的项目组面临着一个重大挑战。就是和企业的合作方式，跟传统的常规合作形式大有不同。由于企业刚刚完成转制，企业的销售团队面临重新组建。营销层面也没有主帅。危难关头临危受命，我们被推倒了风口浪尖之上。企业董事会通过内部碰头会议，形成了一个决议，任命我们的团队来兼任植宝化工的营销高层人员。分别兼任营销主帅，营销总监、销售总监和市场总监。这在中国的营销咨询界也不为多见，在中国农资营销咨询史上也是破天荒的事情！但在中国农资行业搏杀多年的我们精英们还是毅然担当此任务！我们掌门人认为这对我们来说也是一次千载难逢的机会，这是见证我们独立操盘的时刻到了！正是这次被很多人成为冒险的举动却成就了植宝化工同时也成就了我们。
若要说考验的话，接下来的销售团队组建堪称当务之急！
攘外必先安内。人的问题是首要的问题。为植宝组建一支能征善战的销售队伍，迫在眉睫。必须肃清企业之前所有的旧病。让这个卧床久病的企业早日康复。
项目组经过认真考虑之后，最后确定了两条腿走路的决定。企业内部以组建销售团队，建立新的组织架构，制度流程，外部展开市场调研，系统营销等快速打响市场战役。
没有调研就没有发言权：
通过在本省市场展开对大经销商、门店零售商，农民的走访调研，进行前期市场摸底，通过大范围的调研，收集了第一手来自市场的信息，弄清了在市场问题的主要症结，通过对大量的调研问卷的研究总结，植宝在本省市场存在的主要问题在于产品包装设计老化，产品线单一，缺乏有效的渠道激励政策，传播缺失，促销乏力，终端推广缺失等等，总之外部市场的问题众多，这一系列问题的浮出出面，让我们面临巨大压力的同时也让我们看到了希望，毕竟找出真正困扰植宝市场方面存在的问题，也为我们拿出解决问题的方案奠定了基础，为一一步开展有效的市场工作给出了方向！市场方向的迷失，是植宝市场的癌症，对症下药，突破困局，下一步工作的进展有了思路。
通过对植宝内外部资源的全面稽核，让我们找到了植宝在上游原料采购资源方面的局限，上游植宝不具备资源方便的优势，中游经销商资源方面乏力，下游终端方面资源有限，技术研发方面没有资源优势，人力资源方面空白，通过对这些资源的稽核，让我们认清了如何在企业整体资源匮乏的情况下，在资源极为不匹配的状况下，如何理清思路，提出规避的策略，我们提出了通过系统营销提升工程来弥补植宝在其他资源方便不足带来的先天缺陷！
人员招聘运动紧急启动：
当企业的内外部问题浮出水面之后，招人成为当务之急。我们项目组全体成员整体出动，开辟各种有效渠道为植宝化工招兵买马。于是一支初具规模的销售团队开始建立。
通过在参加华农大，佛山人才招聘会等渠道的招聘形式，为植宝招聘到第一批销售人员，为植宝组建了首批销售团队！我们在《植宝09年市场操作大纲》中就明确指出“人的问题是植宝的首要问题！”植宝首批销售人员的成功引进实现了植宝之前销售团队零的突破！为植宝进行外部市场开拓工作奠定了基础，销售团队的组建也成为09年植宝内部变革最有成效的工作之一！我们从最初招聘方案的制定到全程参与招聘活动，历时一个月，我们亲力亲为，从电话沟通到安排面试复试，到最终录取，见证了整个招聘的全过程！新鲜血液的注入，为企业增添了新的活力，也让企业看到了希望，做为“基础年”的几项重大工作之一，虽然前期招聘存在一些问题，表现出了一些不足，包括对个别人员的了解不是很深入，这让我们总结了经验教训，提供了借鉴参考！
企业老总指示我们项目组放开手去干。这意味着，企业对我们的信任。信任的力量！这让我们感受到，业内某些企业请了咨询公司，却不能给予充足的信任，很多方面总是掣肘，使得咨询公司无法充分发挥他们真正的作用！一个成功的咨询项目需要的是企业给予咨询公司更大程度上的信任和支持！这是一个项目成功的关键因素！遇到一个真正有气魄的老板往往很难得！
关于此次招聘人这样的头等大事，企业委以我们如此重任，我们却丝毫不敢懈怠，只怕招错了人，给企业造成不必要的麻烦。时任老总说招什么样的人由你们来定夺！此等气魄让我们大受鼓舞。
人员培训激活团队动力：
新的销售人员到位后，紧接着一项重要工作就是全面培训，包括心态激励，行业知识，专业知识，业务素质，业务技巧提升等方面。
我们通过第一批首场在酒店展开系统培训。由于新进的人员能力差异参差不齐，所以通过业务培训来提升他们的素质就成为迫在眉睫的重要工作。通过首次首场正规培训，使销售人员对企业有了比较全面的认识，在心态激励方面有了一定的促进作用，行业知识有所增加，专业知识有所提升，业务素质，工作技能有了一定程度的改善！
企业最大的成本就是没有经过系统培训的员工。但很多企业的培训成为例行公事式的表面化工作。如何发挥培训的真正作用？让员工真正从中获得收获，这才能达到培训的真正的价值。我们在培训过程中用更多的时间采取现场的互动。让员工大胆讲出他们想得到的东西。打破培训师提前设计好课件的传统式培训方式。这要求培训师具备一定的实战经历。我们采取灵活的培训方式。根据员工的具体问题实施有针对性的培训，这样会收到更好的培训效果。这次培训充分调动了广大销售人员的积极性。激活了销售团队的动力。
组织架构梳理打造系统势能：
在完成了前期的业务培训工作后，我们对植宝现有的部门销售部、财务部、仓库、生产车间、化验室存在的问题进行了重新梳理。发现企业现有的组织结构存在很多问题。其中，主要的销售部门也无法满足企业的要求，对于一个致力于发展中的企业，很多部门是缺失的，这样的现实根本无法适应企业发展的需要，企业内部迫切需要更加科学、更加完善的部门来适应当前企业发展需要。
我们对现有组织架构进行了优化，设计出五大中心，即研发中心，生产中心，营销中心，财务中心，行政中心。针对每个职能中心设计了相应的岗位，同时将营销中心单独拿出来，进行了更为细致的划分，设计了销售部，市场部，商务部，每个部门匹配了相关职能岗位。
企业组织架构的优化升级作为未来植宝内部架构发展的雏形，是植宝组织发展的蓝本，它为植宝内部战略转型指出了方向，明确了目标。植宝的内部组织的完善需要一个过程，随着植宝化工的逐步发展和壮大，必将逐步来完善和健全！但在实际当中我们也看到植宝人朝着这个方向正努力，研发中心的职能岗位已基本健全，团队人数扩大到几倍，形成了由研发总监统管，统计分析和技术攻关的系统组合团队。另外生产中心也形成了由总经理直管，中心总监统管的运营模式，研发从原来的生产系统进行了剥离，形成独立的部门中心，尽管当前生产中心还缺乏现代企业流程化管理的要求，但我们坚信，未来的生产中心一定会更符合现代企业运行机制的要求！另外生产中心已购置了新的更加先进的机器设备，已经有了很大的起色！营销中心管理部门的工作暂由项目重要成员担任管理者角色，虽然还不是很健全，但基本的框架已经搭建起来，销售职能已经在发挥它的作用！好的组织架构是适合而不是完美！财务中心的组织框架形成了由财务总监统管，财务和会计相匹配的组织形成。相信随着植宝的发展，未来的行政中心必将逐步健全起来！
总之，植宝企业组织架构的重新梳理，让中心部门形成一个紧密配合的整体，从而初步完成了内部组织的有效变革！摈弃了之前旧有的组织体系！新的组织体系的建立和逐步完善，将为外部市场工作的运行提供机制保障！
薪资体系构建点燃团队激情：
在组织结构进行重新梳理之后，我们为企业构建了系统的适合企业实际的薪资构成体系，包括植宝薪酬体系，薪酬结构，薪酬计算方式，特别奖励计划，提出了薪酬体系的对象包括公司中高层人员，营销中心人员，生产中心相关人员，临时试用人员。
提出了公司总经理和总监采取年薪制的方式，中层采取基本工资加奖励的方式，销售部门采取底薪加销售提成的方式，生产中心基本工资加计件的方式。明确了薪资构成体系，包括，固定工资，半年奖励，年终奖励，特殊贡献奖等。
这个构成体系结合植宝当前的实际和借鉴同行的形式设计的，是比较先进而有效的激励体系。此外针对植宝的高层、中层，普通员工，车间工人，后勤员工，销售人员，试用期员工，我们进行了详细的分解，系统的制定出了植宝各阶层人员薪资的计算公式。
此外我们还推出了植宝特别奖励计划，详细设计出了具有特别贡献人员的相应奖励措施！这一全套薪资体系的制定，作为未来保证植宝的内部组织机制的重要板块！是打造高效团队的有力保障！新的薪资体系出台后，团队激情明显高涨。
制度流程建立驱动企业高效运转：
科学的制度流程是驱动企业高效运转的软件系统。这是管理企业的有效工具。经过我们的内部调查后发现，企业的很多制度流程已经无法适应企业发展的需要。所以必须进行系统的变革，保留企业在发展过程中积累的优秀的东西，对于不适合的坚决剔除！特别是针对植宝化工这样由国企刚刚完成转制的企业，它的问题往往很多。很多东西不能马上就能变过来。需要耐心和坚决的推行创新型变革。创新是企业不断向前发展的重要驱动力。失去创新的企业的是非常危险的。但任何变革性的工作都是异常艰难的，我们已经做好了心理准备。我们项目的重要成员都参与过一些重大项目的企业变革性的工作。所以心中还是有底气的。
接下来人事管理制度，相关劳动纪律，销售操作程序，营销中心发货管理办法，营销中心广告宣传管理制度，营销部出差管理制度，另外还有研发中心工作流程，生产中心工作流程，财务中心工作流程，行政中心工作流程，营销中心工作流程等等重要成果相继出台。内部规章制度和各中心职能部门工作流程是公司日常管理工作的重要保障！为植宝后续管理工作步入正轨化、科学化、高效化做好精心准备，作为驱动植宝企业运营体系的驱动软件，具有重要的实际指导价值！看着我们的工作终于有了进展，我们长长出了一口气，这一步关乎后续工作的顺利开展，搞不好会进入一个僵局，从而将我们拖进一个被动的工作境地。索性一切都还算顺利。我们期待下一环节的工作更顺利。
品牌核心提炼占领高端：
在内部的一些工作有了初步成效之后，紧接着一个重要的工作就是品牌核心的提炼。面对强手如林的中国叶面肥江湖，植宝素如何获得有效地突围？这涉及到品牌工程启动的第一步。植宝素虽然具有二十余年的品牌资产，但它的核心主张是什么？
在我们调研中发现，很多经销商和农民其实是模糊的。在品牌定位方面，我们通过对叶面肥市场的调研，认为中国的叶面肥行业虽然纷乱异常，诸侯混战，行业缺乏领导品牌，在这样的背景下，我们认为，必须抓住这个有利的时机，抢先出击，占据行业第一的定位，以领导者的姿态强势出击，在品牌占位方面抢先赢得先机，企业的老总担心是不是太冒险？！
我们拿什么来证明我们就是第一。我们认为，植宝素是中国叶面肥行业历史最早的叶面肥之一。曾经在全国几十个省都采取过大量的推广活动。有很多方面植宝素也占有优势，在群雄混战中，是最需要领导者出现的。植宝素面对这样的机遇，只有抓住不放，这一点至关重要，几个日夜的反复讨论我们终于提出了植宝素的品牌核心主张，在定位方面占据行业领导者，在品牌核心承诺方面植宝素代表了品质和希望，即高品质和致富的梦想！即植宝素的优秀品质，为所有喜爱它的消费者们实现一个发家致富的愿望！接下来植宝素的品牌理念自然就出来了，对于已经对植宝素有过消费体验和听说过植宝素的农民朋友来说，植宝素肥料是优质的可信赖的，有希望的，它实现消费者的发家致富梦想！因为通过二十几年的积累，植宝素具备了最好的群众基础，最好的品牌好感度等等，这些理念的制定为植宝的品牌延伸奠定了基础。
接下来我们确立了植宝的品牌传播口号为，中国植宝素，致富摇钱树，含义为冠军品质，非同一般，植宝素点亮农民致富的梦想，口号的确立，为品牌的传播指明了方向，即解决了我们的在叶面肥行业的传播主张，并提出了农民致富的黄金链条，在消费者心智中留下深深的品牌印记，口号的出台使植宝素品牌不再空洞，植宝素有了具体的证明自己精神层面的实质内涵，这种内涵正是植宝素品牌的内在气质！
品牌差异化塑造打造专家形象：
在品牌定位方面植宝素要占据领导者的地位，以“中国叶面肥领导品牌”形成定位差异，以全新的包装形象设计实现形象差异；以“致富”的品牌口号实现内涵差异，以“我们用食品级的标准造肥料”实现技术差异；以“中国叶面肥标准倡导者”实现标准差异；以“中国叶面肥专家”实现“专家形象”差异！通过一系列的差异化的诉求的形成打造植宝素品牌差异化工程！
品牌核心方面用中国的传统文化与植宝相结合，表现出植宝素的厚重感，大气磅礴感，用圣旨和国宝做设计元素，淋漓尽致表现植宝素的质感。这一视觉设计出台后，让我们眼前为之一亮。很多个彻夜未眠，要的就是这种能体现植宝素高端品牌定位的元素。而这种元素正是来自中国的传统文化。我们认为农民是信赖专家的，专家就是权威的，这一点正好吻合植宝素的领导者的形象定位。
策略制定高效传播：
高效的传播是企业进行营销突破的重要手段。我们为企业制定了企业前期的宣传策略，主要是报纸软文+硬广+行业展会+新包装。通过在《南方农村报》以七篇软文、两篇硬广的形式刊出，软文刊出后，在省内经销商群体、门店终端商，农民消费者中均产生巨大的传播效应。硬广“全新植宝素即将闪亮登场”和几款新产品的亮相有效的回应了很多人认为佛山植宝素已经不存在了的质疑，极大的鼓舞了企业员工和经销商的信心！广州春季农资会的亮相为报纸的传播起到了推波助澜的作用！让本省和周边省份的很多经销商感受到了植宝素创新的精神，有力的回应了“植宝素”已不存在的嫌疑！新的包装一亮相，就在包装上打上“中国叶面肥领导品牌”和“中国叶面肥标准倡导者”的品牌口号，创造了包装媒体化的崭新形式！跨版卷轴圣旨及国宝形象的出现开《南方农村报》硬广广告之先河！
塑造颠覆力超强的视觉工程：
我们认为优秀的视觉设计是一项重要的传播工程，我们必须颠覆传统，让植宝素的形象焕然一新，焕发出勃勃生机，要做就做最好。通过全新形象传达核心主品牌信息，以多种物料的综合运用让市场感知一个差异化的特色个性品牌，为产品的良好销售起到促进作用。通过全新的包装传达品牌信息以及整体新颖形象的推出。我们认为，包装是产品的第一推销员。包装同时也是做好的广告，是不花钱的广告。这为植宝终端生动化工程的打造做了前期的准备。整体设计新颖独特，形成明显的视觉差异化，开叶面肥终端物料设计之先河！
会议行销火爆中国叶面肥市场：
广州09春季华南农资会议，
8月新疆乌鲁木齐国际农业博览会，
10月山东济南全国植宝会，
广州09年年末华南农博会，
我们全权负责，包括一切工作的组织，转型，我们亲历亲为，精心操盘！
每一场行业展会我们都是精心策划，项目组成员亲自挂帅上阵，包括现场的招商的工作，接待，解说，亲自推广，我们成员已经全身心的融入其中，把自己当成了企业的一员。
每一场，都博得喝彩声不断，特别是别出心裁的形象设计给很多参会的经销商留下了深刻的印象，为植宝的品牌传播与推动赚足了眼球，起到了四两拨千斤的效果，很多经销商纷纷表示愿意合作。
每一次参会后，都会接到很多外地经销商打来的电话，均表示强力的合作愿望，这让我们颇感欣慰。
通过行业展会强化企业与产品形象，为企业招商和品牌传播夯实基础。
广州春季农资展会，排成两排的身着乳白色旗袍的气质典雅，容貌俊秀的年轻姑娘们手里高高举着有“植宝素”字样的举牌，书面写着“中国植宝素，致富摇钱树”植宝素的销售人员说：“这样的会我们以前还没有参加过，这次真是大开眼界了，没想到我们的全新植宝素一亮相就与众不同，我们太有信心了”！来自员工内心深处的声音表明了，新的一年，植宝素变了，变的更加靓丽，变的更加与众不同，变的更让人喜欢。植宝素的展位前人头攒动，很多人来到植宝素展位前频频拍照。植宝素展板上的文字更是显得大气而具有感召力，“创新甲天下”几个大字气势磅礴，让参展的人不由得竖起了大拇指。他们喜悦的神情里我们看出，这就是新植宝人，他们的身上到处洋溢新的植宝精神。
关于我们的工作还有很多精彩之处，就不一一列举了。总之，这是这个项目让我们人永远激动无比。因为我们成功完成了很多颠覆。我们认为没有颠覆就没有进步！
后记：
和植宝的合作历时两年之久，两年的时间数出的是七百多个日日夜夜。七百多个日夜，我们团队付出了很多艰辛。但相信付出必有回报。植宝素再续辉煌，在成为中国叶面肥领导品牌的历程中植宝素已经迈出了坚实的一步。中国农资企业需要真正务实的营销咨询策划团队！中国农资企业更需要那些在市场操作方面作战经验丰富的策划团队，因为他们不但专业功力深厚，有好多是在企业担任一线职务的人员，这样的团队理论方面积淀深厚，市场操作能力强，只有这样的营销咨询策划团队才是真正可以帮助企业解决实际问题的团队。这样的团队不一定名气有多大，但找他们合作绝对感觉值！我们从最初的临危受命到我们兼任植宝化工营销高层。我们披荆斩棘，历尽千辛万苦，终得大成，向植宝化工终于交出了一份满意的答卷！在推动中国叶面肥体统营销方面打赢了一场震惊业界的营销大战！
刘磊君：实战派营销策划人中国最具颠覆力营销咨询专家，企业系统运作专家，商业模式设计师，中国融合营销第一人，其创立的“融合营销”为多家企业的营销成功突破屡创佳绩！“水营销”体系开创者，“水战略”之父。在《中国工商报》，《华夏酒报》，《中华合作时报》，《农资与市场》，《品牌农资》，《中国农资》，《农资导报》发表《破局营销霹雳七剑》，《终端销量提升法则》《模式：后农资时代生死争夺战》等专业文章数十万字，著有《全营销模式大揭秘》。曾成功服务过内蒙古荣氏实业集团，北京农产品贸易，李嘉诚长江生命科技分公司江苏科邦肥业，山东金沂蒙肥业集团，江西开门子农化集团，河北胜丰肥业，云南敬农集团，广东植宝化工等多家客户，数十家企业营销顾问。第一营销网、中国营销管理网专栏作家。QQ:306523400.tel:18709262436